豆瓣社区资源的商业转化

一．豆瓣积累了什么社区资源
豆瓣积累了什么社区资源呢？我们可以看到以下几点：

1． 对会员的影响力
2． 会员间接资源及会员间的丰富关系
3． 流量
4． 优质评论

这四点，除了第4点不一定每个社区都具备外，为大部分成功社区所拥有。


二．社区资源商业转化的可能角度
先不论douban的经营倾向，只发散性地讨论现有资源转化为商业利益的可能角度。

1.对会员的影响力

douban对会员的影响力，可能用于以下环节：
1） 发行全国通行的购书优惠卡。与各地地面书店合作，发行购书优惠卡，会员可以凭卡到指定书店消费，获得优惠。盈利方式有两种选择，一种是向会员出售卡，获取售卡收入，一种是与地面店进行销售分成。条件成熟时，还可以发展成会员在豆瓣订货，自行到书店取书。
2） 建立读书俱乐部。Douban有能力组织具有较强评论能力和影响力的人，对特定书进行评点，再通过网络、电视等手段，将某些图书的销售额急剧放大。Douban可以与出版商一起操作，而不局限于对现成图书的分销，实际上从出版策划就开始介入，这样可以获得相当可观的利润。
3） 支持厂家，例如出版商，进行市场调查、市场测试。出版商通过其他途径进行调研、测试的成本应该是比较高的，在线操作可以很大程度降低成本和提高效率，douban集中的各领域读者是调研、市场测试的好对象。这个方面，douban可以通过专人与出版社联络，也可以外包给相关企业，douban不仅可以提供市场调研、市场空间的服务，还可以自行组织市场调研，将报告出售给出版商和书店。
2.会员间接资源和会员间的丰富关系

在http://blog.donews.com/hetiantian/archive/2006/11/22/1083308.aspx我们谈到，“用户的相互服务、互相交易有着无穷可能性，长尾短尾多得是，整体吸引力也远非网站提供的若干服务所能比拟。这就最大限度调动了用户的资源。”
对于douban，举两个例子：
1）交易平台
在http://blog.donews.com/hetiantian/archive/2006/11/02/1071015.aspx我们谈到了社区的三种常见商业模式，其中平台模式的核心就是让会员投入资源，充分利用每个会员背后的潜在社会资源、智力资源。
这方面的典范是amazon，围绕商品，不但有新书供应商，也有旧书转让者（含专门的旧书书店），交易平台可以收取商品上架服务费和从交易中抽佣。
前些时候，我在www.maayee.com还发现了一种新的利用会员资源的途径，会员做宣传和服务，所有的商品、物流由网站负责，这个新站叫偶得书窝www.ourbookhut.com。
2）商业性服务圈子
douban有很多圈子，不过由于缺乏敏思博客那样的控制，过去这些圈子发育得并不好，这个且不论，我们只论圈子的商业性应用。
也许可以建立一种新形态的圈子，这种圈子带商业目的，douban可以从圈子受益人中获得收入。Douban积累了很多商业性服务的潜在客户，例如外语培训、出国咨询、市场营销咨询，只要提供合适的平台，有机会助人助己。

3．流量

流量有无穷的利用可能性，例如广告，例如商业合作。
Douban最强悍的是对流量的细分能力，可以将访问者所关注的图书视为一级tag，将这些图书所归属的专题或分类视为二级tag，对流量进行高度精细的自动化区分。其细分能力可以远超过一般的广告匹配。被细分的流量无论是用于广告，还是用于外部商业合作，都是很有价值的。
圈子，如果利用好，也可以是一种流量细分手段。不过很显然豆瓣对于圈子的经营并没有很好的规划，骨干圈子聚拢的流量并没有很强的细分商业价值。

4.优质评论

douban是一个生产精神产品优质评论的工厂，这些评论有以下的应用可能：
1）影响会员购买行为
Douban目前通过评论使会员产生购买意向，再借助领克特网络营销联盟从当当、卓越获得销售提成。
这一领域还有发展空间。
2）销售读者评论
例如做成API服务，让其他网络书店直接引用；又例如传给地面书店，让他们跟会员服务结合，做进新书推荐邮件。这种利润可能比较微小，主要是扩大影响力。

三．选择哪个角度
无论是上面提到的几个角度，还是其他未提到的角度，发散性想象是容易的，更困难也更重要的是做减法：选择焦点，围绕焦点强化资源。
在blog《我心目中的商业化社区》里，我们谈到理想的商业化社区拥有规模化经济结构的特征。从这个角度，我认为发行全国通行的购书优惠卡、读书俱乐部、交易平台最有空间：
1． 全国通行的购书优惠卡，目前是空白，市场有需求，可以成为整合出版渠道资源的一个重要手段。而且，购书优惠卡还可以进一步延伸为音像优惠卡、XX优惠卡，市场空间难以想象。
2． 读书俱乐部，以douban的会员资源和媒体资源，有机会成为超级畅销书的玩家，这里的利润空间和持续发展空间是巨大的；
3． 交易平台，在图书等特定领域，豆瓣比淘宝、拍拍、孔夫子等有更多的资源，可以做一方诸侯。