企业“真实的产品”from孙景华

企业需要基于生活方式的三要素——观念、时间、空间——重新定义企业的产品是什么
商业的生活方式时代
每一个企业都需要透过“有形产品”，发现其背后所隐藏的无形生活方式，因为那才是企业“真实的产品”。我们只要看看耐克公司的触角几乎延伸到了运动生活方式的各个领域，就会发现耐克公司其实并不是一家提供“运动鞋”的企业，而是提供一种“运动”生活方式的公司。洗衣机公司的产品是洗衣机吗？不是，它的实质是将人们从家务劳动中解放出来，我们可以称它为解放“一双劳动的手”的产品。假如在未来的某一天，人们需要感受生活细节而重新回归必要的家务劳动，那么，一大批消灭家务劳动或代替“一双劳动的手”的自动化产品，都将在市场上消失。
在未来，每一个企业都需要基于生活方式，重新定义企业的产品是什么。那么，企业如何基于生活方式重新定义产品？“观念、时间、空间”构成了生活方式的三要素，企业可以依据它们来重新定义自己的产品。
生活方式要素之一：观念
首先，一种生活方式的出现，总是因某种生活观念的共识而引发，企业需要基于“生活观念”重新定义产品。
在过去，假如有人敢如此夸口地说：有一种产品，可以满足全世界所有顾客的共同消费需求，那么，一定会被认为是疯狂的天方夜谭。但事实上，假如“快乐”能够成为一种产品的话，那么，全球的每一个人都将会是它的顾客，因为没有人会拒绝快乐。是的，迪斯尼动画公司已经开始这么做了，他们宣称自己的产品，是一种基于快乐的生活方式：“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候”。正是基于这样的“快乐”产品的定义，才催生出了迪斯尼公司的全球主题乐园这样新形态的快乐产品。迪斯尼公司的有形产品从动画影视转向主题公园，不变的却是企业长期追求的快乐生活方式的使命。
任何一种社会生活方式的观念，都不会是单个企业的独享专利，就如同“快乐”可以是大多数企业的共同宗旨使命一样，假如电视机企业愿意的话，它也可以宣称它的产品是一种快乐的生活方式，只要它能够把自己的有形产品，成功地镶嵌到一种快乐的生活方式中。事实上，正是由于不同企业、不同产品、不同行业，共享或共同倡导一种生活观念，才使得一种生活观念成为了社会主流生活方式。
需要特别注意的是，抽象意义上的生活观念本身并没有商业价值，只有当一种生活观念转化为一种生活行动，才会成为企业未来的巨大商业空间。
生活方式要素之二：时间
其次，一种生活方式的形成，总是因时间因素而被划分为不同生活方式，企业需要基于“生活时间”重新定义产品。
7-11便利店一出现就迅速地打败了许多老牌商场，就是因为它的24小时营业时间，恰好填补了消费者的消费时间空白。与其说7-11便利店的产品是琳琅满目的商品，还不如说是“时间产品”更准确。过去，我们总是在追问“顾客在哪里”，但事实上，正确的问题应该是：在某一个时间段里，顾客在哪里？是生活时间正在将生活方式格式化，在每一个不同的生活时间段，聚集着不同生活方式的特定人群。
“等待”是一段空白时间。在过去，几乎没有人将“等待”视为商业空间或企业产品，但是，有一家公司却发现了它，并且因此而成功登陆纳斯达克市场，这家公司就是分众传媒公司，目前它的市场在纳斯达克上市的中国概念股中名列第一，超过新浪、百度等公司。它的惊人一跳的法宝很简单，就是在商务楼宇的电梯门口置放播放广告的液晶电视，理由是在“等待”电梯到来的短暂时间里，总是同时汇集了大量的白领阶层人群。白领阶层在等待时间里出现的注意力空白，就是分众传媒的商机。“等待”创造出的消费人群的消费空白，几乎无所不在，机场候机的等待时间，商场购物的等待时间，都有可能成为企业的商机。
生活方式要素之三：空间
其三，一种生活方式的流行和商机还与空间有关，其中最重要的是情感空间，人的心理情感等等因素的释放，可使得物理意义上的生活空间放大了若干倍。企业需要基于“生活（或情感）空间”重新定义产品。
“情感”究竟能不能够成为一种产品？一般来说，情感作为一种心理活动，很难变成一种企业产品。假如有人宣称手表不再是手表、而是一种情感产品，恐怕是令人难以接受的事实，但是，瑞士手表业的巨头斯沃琪（Swatch）公司的掌门人哈耶克，却这么坚定地做了，他重新定义了手表的概念：手表不再是普通的计时工具、也不再是精美高档的奢侈品，而是传递个性和情感一种“情感产品”。
正是对于手表的重新定义，使斯沃琪获得惊人的成功：既然手表代表着某种情感传递，那么，它为什么不可以像每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表？斯沃琪公司现在每年都会推出200～300种新款手表，分别代表着年轻、新鲜、刺激、时尚、活力等等不同的情感表达。物理意义上的生活空间，总是相对固定不变的，真正拓展了新的商业空间的因素，取决于人的心理情感空间。当手表不再是传统的计时工具、而是成为一种情感产品时，人们才会由通常一生只戴一块手表，走向一个人拥有多块代表不同情感的手表。■