在信息爆炸的时代，平面媒体记者该如何定位？Shenk的思考很有价值。新信息就其本身来说，不再是一个值得最好的记者、最好的分析家和最好的头脑追求的目标。
在针对信息过剩作出的诸多反应中，有一种更为基础性的重新定位，The Utne Reader这份双月刊曾在海报中将自己称作“最佳的另类媒体”。Utne将全国数百份不同的杂志汇集到一起，对有些部分进行删节，或把有些部分浓缩成千字的综述。一篇典型的Utne文章，会把四篇乃至更多的报道中的信息和观点拼接在一起。勤奋的方军商业日记不就在做这样的工作吗？呵呵
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第15章 新闻业的终结？
永远求新的时代里的公共关系
升级狂热、区位营销、信息监视和逸闻趣事，这些东西组成了一个可怕的武器库，它将是明日商人的销售工 具。不过对商人们来说最好的消息也许还是，他们可以越来越直接地面对消费者，而不再受新闻媒体的羁绊。“明日的通讯技术也许会让公关人员完全绕过记者，” 一篇公关关系的新闻通讯热情激动地说。“媒体‘中间人’的消除，也可能会削弱媒体的权力，在公关人员和顾客之间形成一种更加亲密的关系。”
信息烟尘的第12定律
在信息高速公路上，大多数道路都避开了新闻工作者。
削弱新闻媒体的权力，对民主社会来说是一件可怕的事情，但对那些想要兜售商品的人来讲，在短期内却极为 有利。在商人和政客们看来，绕开新闻记者是一个极大的诱惑，他们可以因此而躲避公众的猜疑、智力上的好奇及理性的分析。也就有可能毫无争议地采取精心设计 的推销手段。比如说，保守主义共和党人已经建立了两个有线电视网，GOP-TV和国家授权电视网（National Empowerment Television, NET），其资金由保守主义的“自由国会基金会”(Free Congress Foundation)提供。NET播放的节目是“全国来福枪协会”和一个反堕胎组织“美国生活联盟”(American Life League)制作的。“这些节目虽然看起来跟‘发现’频道的记录片差不多，”《哥伦比亚新闻评论》(Columbia Journalism Review)报道说，“但它们实际上不受任何限制，也未经筛选，完全是政治性的商业信息片(informercial)<由 information和commercial两词缩合而成，指介绍信息兼有广告作用的电视片。>。”
“商业信息片”和“社论式广告”(advertorial)是两个时髦的杂交词，描述了公关领域的两个 新兴致富之源。它们指的是那些伪装成新闻的广告，如此伪装是为了获取消费者的信任，让他们就跟信任报纸文章或电视新闻一样信任这些广告。一个标准的社论式 广告是这样的：某电视新闻主持人对几部电影作一番简短而乐观的总结，而这些电影是出自同一家电影制片厂的。其他类型的社论式广告则都是出版物，看起来跟真 正的报人制作的东西没有区别。许多新近出现的投资杂志，如《金钱世界》(MoneyWorld)、《真金》(RealMoney)和《投机者》 (Opportunist)，都有一大群专家提出可靠的投资建议——毫不奇怪，所有的专家恰好就是杂志上的投资者。消费者能够分辨出假的《金钱世界》、 《真金》与真的《金钱》(Money)、《知情者投资》(Smart Money)之间的区别吗？当然可以，只要他们看得懂其中的微妙之处。
不过，真正的杂志也在玩社论式广告的游戏，他们帮赞助商制作的广告看起来就跟杂志的内容一模一样。比如 《时尚》(Vogue)杂志最近就为“李”牌铆钉牛仔裤制作作了一个8页长的社论式广告。（“我们认为，这是个巨大的价值增值，”李牌牛仔裤的消费者广告 经理大卫•史密斯说。）
让广告和真正的内容之间界限模糊，网络站点在这方面也有出色表现。不过，最阴险的商业信息片和社论式广 告可能还得到教室里去寻找。像“终生学习系统”(Lifetime Learning Systems)这样的商业公司，就在教室里兜售特别设计的系列广告。这些东西看起来就跟真正的教学材料一样。“孩子们每天有百分之四十的时间是在教室中 度过的，而传统的广告根本就无法到达这些地方，”“终生公司”用这种推销术语向其潜在的顾客解释道，“
现在，我们设计的学习材料，既为学校定制又 隐含您特定的销售目标，这样你就可以直接进入教室了。和小顾客们直接交流，并通过他们接触到老师和家长。”孩子们学到了“宝洁”和乔治亚太平洋木材公司 (Georgia Pacific)的干净利落；也认识了重要的发明家格雷戈尔•门德尔(Gregor Mendel)<奥地利植物学家，为遗传学创立了数学基础。>、路易斯•巴斯德(Louis Pasteur)<法国化学家、微生物学家，是他第一个证明发酵和疾病是微生物引起的。>、乔治•华盛顿•卡弗(George Washington Carver)<美国农业化学家、农艺学家。>和奥维尔•雷登巴赫尔(Orville Redenbacher)< 美国农业科学家，新型爆米花“雪片”的发明者。>；还了解到“美国原子能协会”(American Nuclear Society)赐予的原子能福祉。
在社论式广告兴起的同时，电视新闻的收视率却在持续下降，这尤其体现在30岁以下的成年人这一年龄段。 同样，报纸的阅读量也在惊人地下降。随着区位媒体的激增，消费者可以从各种各样的来源获取他们想要的新闻。因此，媒体企业家们甚至提出，新闻记者已经过时 了。这论断似乎还颇有道理。“媒体凭什么可以过滤你们的信息？”“美国在线”的总裁特德•莱昂西斯(Ted Leonsis)呼吁说，“在不久的将来，每个人都能接触到他们想要的所有信息，一切由自己作主。那么，谁又需要媒体来提供内容呢？我实在不想说，不过我 觉得媒体正在走下坡路。”
谁需要新闻媒体？即使人们不再看好新闻媒体这个所谓的“第四等级”<法国大革命前的社会包括贵 族、教士和平民三个等级，报界有时被人们称为第四等级。>，即使新闻媒体的受众日益减少，莱昂西斯这一不留情面的反问也只具有表面的说服力。到 1997年，或者说90年代末，新闻媒体到底还有什么存在的价值呢？1896年，当阿道夫•奥克斯(Adolph Ochs)买下《纽约时报》时，他宣称“新闻”是公众服务至关重要的一部分，并许诺将“提供新闻，所有的新闻……并以第一时间提供，和其他所有值得信赖的 媒介一样，即使不比它们早，也不比它们迟。”但是，在通往奥克斯设想的新闻的辉煌前景的途中，发生了一些意外：信息变得充裕乃至过剩了。先是广播，然后是 电视，它们把新闻消费者直接带到现场；而现在，因特网又把普通公民变成了记者、出版人和广播员。比如说，如果今天早晨本地报纸没有送到我家里，那么我可以 去“全国天气服务”网站查一查纽约市的天气预报。莱昂西斯说的没错，新兴的媒体逐步使人们找到他们想要的大部分信息，而不用再向传统的新闻工作者请教了。
但是新闻业并不限于“新闻”，莱昂西斯的话之所以愚蠢，就在于他忽视了新闻业价值更重要的部分。尽管新 闻消费者可以直接找到相关的信息，但这并不会使新闻业的那部分重要价值过时。新闻工作者会帮我们解释生活的意义和社会存在的价值。除了新闻工作者，谁会给 医疗诈骗和不负责任的医生曝光？谁会去督促政治家们实现其诺言？谁会去检查广告的设计、倾向和可信度？谁会去监控竞选赞助和政策倾向之间的关系？谁又会去 监督飞机、火车和汽车的安全性呢？
为社会的整体利益着想，新闻业必须战胜社论式广告。关心销售业绩的商业公司，不会像消费者那样关心事情 的真相到底怎样。关心选票的政治家，也不会关心这些东西。仅凭这一点，新闻工作者就是必不可缺的。即使达不到完全的客观性，新闻工作者们也仍在致力于接近 公平和正义，而商人们却只考虑特定商品的销售。
其实，在信息过剩的世界里，新闻工作者更有存在的必要。新闻媒体是一个具有批判性和分析能力的缓冲器， 是统计数据的仲裁者――这一作用在今天尤为重要，所以它是公共服务不可缺少的一部分，就跟电力系统和煤气管道一样重要。这个世界充斥着的大量信息已经超出 了其本身处理能力的极限，新闻工作者是我们所拥有的最重要的信息处理器。他们帮我们“过滤”信息，让我们避免在某些公司的误导下迷失方向。更重要的是，当 社会变得越来越破碎，是新闻工作者把整个社会粘合在一起，让一个共同体至少维持部分的完整性。对我们的民主政治来说，规避媒体将是一个巨大的灾难。
不过在信息时代，公关行业还不是新闻业的最大威胁。最大的威胁来自信息。新闻记者在抵挡公关行业的入侵者和新的媒体企业的攻击的同时，还得抵御永远求新这一诱惑，这种诱惑会让他们自取灭亡。
从文明的拂晓时代开始，人类就一直在搜集和传播新信息，并以此构筑公共知识的基础。在信息匮乏的时代， 记者兼送信人，收集和传送着新鲜资料，在社会生活中发挥着重要的作用。“[报纸]在全世界传递着精神才智，”阿瑟•扬(Arthur Young)在1973年写道，“在英格兰，它把最新的惊慌或情绪波动，以闪电般的敏锐力，从王国的一端传到另一端。”在信息资源变得异常丰富之前，宝贵 的新鲜信息是有价的通货。在前电子时代，新闻记者就是信息的搜索采集者，不会放过任何可能找到的信息。
不过，在过去的50年中，信息已变得泛滥成灾了，因而信息搜集者的部分作用也就过时了。人们成 了他们自己的出版人和广播员，并且新信息的获取也更加容易了。事实上，随着CNN、CNN财经报道网、MSNBC和其他一应俱全的全新闻网络、频道及在线 服务的出现，一个令人生畏的即时信息产业诞生了，它们正一天到晚为我们提供花边新闻。
但是，即时新闻为我们提供的不是新闻，而是娱乐。这也正是信息过剩这个问题的一个侧面。虽然按 小时更新的新闻涉及的主题大多是全国性或国际性的重要事件，但那些所谓的重要新闻却毫无实用价值，也不能启迪心智。道•琼斯工业平均指数在这个小时里上升 了13.5；航天飞机的发射因天气原因搁浅；O. J. 辛普森案件的陪审团人员已被选定；克林顿总统宣布波斯尼亚的选举必须继续进行。这些主题并非无足轻重，但作为重要新闻，它们的教育价值等于零。这样的新闻 摘要不管听到多少，我们对股市和波斯尼亚问题的基本理解也不会有什么改变。若想真正地了解某个问题，我们需要的不是一连串的即时新闻，而是细致而深刻的局 势评析。报纸或杂志上的一篇长文章，读起来不会比“21分钟重要新闻”耗费更多时间，但却完全可以让你获得真正的知识。
新闻摘要之所以能够继续存在，不是因为它们有价值，而是因为它们富有戏剧性和娱乐性——而且，在这个共 同信息所剩无几的时代，它们提供了一些廉价的公共信息，让所有人在某个时间里感到有所依附。它们还给人们一种相互关联和相互理解的错觉，让我们以为自己还 挺有知识。实际情况却并非如此。所以，如果没有这些东西，我们的处境会好得多。
当然，新闻并不是一无是处；我们也需要了解当地、全国和世界的最新事件。但是，和我们已经掌握的信息 ——怎样吃饭、如何穿衣、抵抗疾病、自我约束等等相比，每小时和每日更新的新闻就显得苍白无力了。我们面临的新问题，是如何分享相互间已有的信息，深思熟 虑地处理问题，并把它们变成亿万人头脑中的知识。这与其说是收集事实，还不如说是培植信息。
不幸的是，许多记者自身也对分享“旧”信息心存障碍，对那些带有“旧闻”气息的报道心存疑惑 （“那事儿我们已经报道过了”……“这事儿早就发生过了”）。在他们眼中，不论什么消息，只要好像是最近发生的，就一定要报道，比如最新的民意测验、当天 耸人听闻的私人越轨举动、今晨的法庭证词等等。“我的任务不是教育公众，”电视制作人斯蒂夫•弗里德曼(Steve Friedman )坚持认为，“我的任务，是告诉公众正在发生的事情。”
弗里德曼将教育和告诉分开，这一划分非常关键。教育，必须承担一种责任――保证知识的有效性；而如果仅 是告诉，那就只需关注如何把耸人听闻的即时新闻传播出去。记者们把视野仅仅局限在简明新闻上，这样就无需对受众承担任何义务。他们也就不用去考虑信息面临 的窘迫局面：就算信息报道出去了，可是如果人人都心神涣散，无心理睬，对其视而不见，那么这种报道有什么意义呢？这就等于把一根针抛进大海里。
“国家公共电台”的“国事论衡”(Talk of the Nation)节目有一个每周一次的编辑会，几年前我曾参加过一次，会上一些制作人提出这样一个问题：简明新闻的落足点是不是过时了？有人提议播放一个预 防爱滋病的教育节目，因为根据民意测验的结果，人们在这方面显得很无知。但是资深制作人和会议主持人却否定了这个想法，他们的依据是，这超出了新闻业的范 围。这条消息已经报道过了，他们坚持道。我们的任务不是报道旧新闻。
这件事情表明，新闻工作者仍然顽固不化，拒绝去适应信息共享这种新范式。而传统的新闻媒体也没有跟上从 信息匮乏向信息充足这一范式转变的步伐。由此也能理解像Yahoo，Alta Vista、Excite和其他万维网资料库为什么正逐渐成为我们主要的信息来源。在当今社会里，人们的生活节奏越来越不同步，但消费者却都急切地想说， 他们的感受是共通的。他们的注意力正从简明新闻转向那些直言不讳的教育者，这些人毫不畏惧“旧新闻”。人们认识到，虽然信息过剩是一个无法回避的问题，但 只要对它加以调教，也可将其变成一片丰饶美妙的田地。
要想理解新闻业现在必须经历的转变，我们最好还是回顾一下《社论研究报告》 (Editorial Research Reports)这一新闻服务的历史。这本刊物的出版地是华盛顿特区，出版者是“国会季会”(Congressional Quarterly)<一个提供政策方面的信息服务的机构。>。《社论研究报告》创刊于本世纪20年代，是一个为新闻记者提供信息服务的杂志 ——其服务对象尤其是那些擅长发表意见而不善处理实际数据的报纸主笔。曾是该刊编辑的马库斯•罗森鲍姆(Marcus Rosenbaum)说，“在二三十年代，他们获取信息的渠道并不多。只有新闻电报、图书馆和他们自己的笔记本，百科全书和从学校学到的一般知识也是来源 之一。即使在六七十年代，情况也是如此。”
“但是当我在80年代末进入这份刊物时，问题就完全不同了。我们的读者可以通过各种渠道去获取他们想要 的任何信息。他们可以在网上搜集材料，也可以求助于象NEXIS和Data Times这样的数据库，还可以打电话向别人咨询。所以，我们的工作就不再是抛给他们大量的信息，而是把大量信息萃取成他们有时间阅读的东西。如果你在 NEXIS里查询救济金改革方面的问题，你会得到53，000条命中的信息。这么多的信息你怎么能够处理？但是如果我能用8000个单词来答复你，那就很 有意思了。”
罗森鲍姆描述的正是现代记者所面临的最大挑战：成为人类全部知识的电子档案的照看者，成为具有预测能力 的的电子图书馆的管理员，而不单单是简明新闻的播报者。这样一个世界使我们有必要重塑信息的价值观，认识到分享和整理已有的信息比搜寻纯粹的新信息更重 要。新新闻/旧新闻这种范式已经过时。新信息就其本身来说，不再是一个值得最好的记者、最好的分析家和最好的头脑追求的目标。新闻工作者必须从一种更加宏 观的角度来把握信息，把它作为一种自然资源来处理，而不仅仅是获取。
我们需要的，不是众多的新闻，而是共同的理解。信息的提供者在哪儿，信息的需 求者在哪儿？我们必须学会分享信息、精心地处理信息，并将之转变成为共同的知识。今日的《纽约时报》对此已经有了一定的认识，他们的每周新闻正逐渐从新闻 服务提供者转变成一个重要的新闻分析中心。他们之所以这么做，是因为认识到，现在大部分的最新消息都是通过电视和因特网播发的。在时间上印刷出版物将永远 处于落后的地位。
在针对信息过剩作出的诸多反应中，有一种更为基础性的重新定位，像The Utne Reader这样的刊物最近取得的成功可以为此作证。这份双月刊曾在海报中将自己称作“最佳的另类媒体”。Utne将全国数百份不同的杂志汇集到一起，对 有些部分进行删节，或把有些部分浓缩成千字的综述。一篇典型的Utne文章，会把四篇乃至更多的报道中的信息和观点拼接在一起。新近出现的《全国时报》 (National Times)提供的服务和Utne类似，只不过其关注的是更加“主流”的政治话题。许多其他的报纸（如《华盛顿邮报》）和杂志（如《民族》(The Nation)）现在都开设了定期的“杂志读者”专栏，有专门的作者像Utne那样从众多的媒体中筛选出少数特别有价值的文章。
此外，越来越多的记者开始参与一项名为“公共新闻”的新闻反思运动。参与者都积极呼吁，放弃单纯求新的新闻，转向共享的、中肯的信息。由于对新的信息环境已经有了非常深刻的理解，所以他们认为，“公共新闻”以及其他重估记者角色的运动，不仅是明智的，而且是必须的。
