世界是平的，世界也是碎的。一块碎裂的镜子。
第9章 巴别塔村 文化的延伸与碎片化
在这个日渐缩小的电子世界里，CNN、MTV和《华尔街日报》需要你――不管你是在台北还是在 格林威治镇<位于纽约曼哈顿区。>。电话、电视、卫星和电脑几乎使任何人都可以瞬时联络，地理距离的远近已无关紧要，这造就了一个几乎是全球 范围的文化景观。100多个国家可以看到NBA比赛。151个国家可以买到丰田汽车。185个国家可以喝到可口可乐――这比联合国的成员国还要多出7个。 而万维网，作为全球的电子图书馆，使所有上网的人可以同等地接触信息。它的兴起，只不过使全球文化景观更加广阔了。网络页面，和人类本身一样多姿多彩，不 过它们全都连接在一起。于是网络造就了一个小世界――12英寸或20英寸的小世界，依你计算机屏幕的大小而定。
不过，全球村只是事物的一方面。让我们回忆一下斯坦利•米尔格朗的清单――在刺激过载时人类有哪些反 应。清单的最后一条，即第六条是：“形成专门的制度来吸收输入，以防止个人被输入淹没。”没错，信息化的世界也应验了这句预言。只要我们打开收音机，在美 国各广播波段间一路听过去，就能体会到这一点。我们好像突然间撞见了一个分化严重的新文化的声音展览：从hip-pop到“冷爵士”(cool jazz)，从“死亡金属”(death metal)到“融合音乐”(fusion)，从60年代经典歌曲、摇摆乐到grunge<这儿提到的都是流行音乐的一些门类。>，从公共广 播新闻到煽情聊天节目――没有哪个电台有丝毫的相似性。ABC卫星广播网络的总裁李•艾布拉姆斯(Lee Abrams)说，“全都变得越来越区位
在任何一个有线电视系统的频道间跳跃，也能体会到相同的支离破碎的感觉。这就跟浏览一个装有数百份区位 杂志的书报摊一样――从《背包族》(Backpacker)到《雪茄发烧友》(Cigar Aficionado)，到《家居办公计算机》(Home Office Computing)，人类的每一种职业、每一种嗜好都有一份或多份杂志。在Usenet上，约有14,000个电子讨论在同时进行，从 alt.animals.badgers<这是因特网新闻组名称的标识方法，由以点号分隔的词组成，表示该新闻组的讨论内容。这个新闻组的内容是： 动物－獾。>到rec.antiques.radio+phono<娱乐－古董－广播＋声音。>，从rec.hunting<娱 乐－打猎。>到soc.bi[sexuality]<社会－双性恋。>。透过媒体竞技场的喧嚣，我们明显地发现，其中存在的不是文化的 共通性，而是一种深刻的差异（这种差异往往无法通约）。当社会越来越虚拟化，这种碎裂和政治分化只会有增无减。1994年，关于因特网政治格局的第一次大 型的政治性调查，展现出一个极度破碎的虚拟世界。这一结果完全在意料之中。研究者报告说，“虚拟社区，更像现代健康俱乐部里的半私人空间，一点也不像雅典 市民辩论会那样的公共空间，它不能提供讨论交流的机会……虚拟社区的成员们聚在一起，不是商讨和辩论社会普遍关心的话题，而主要是切磋他们自己的兴趣爱 好，加强相互的共通性。他们排斥志趣不同的人。这样，他们最终强化了现代社会的破碎和分裂。”
由此看来，我们的世界多半不会变成一个温馨的村庄，而多半会退回到一个电子巴别塔<《圣经》中， 诺亚的后代拟在巴别城建通天塔，上帝怒其狂妄，使建塔人操不同的语言，塔因此终未建成。后来人们以“巴别塔”喻嘈杂混乱的地方。>村，一个全球摩天 大楼。新的信息技术不是把我们聚集到村镇广场上，而是把我们分隔在众多的社会小屋里。中心地带越来越少，共同的交往渠道甚至都不会再有。1978年，三大 电视网络――ABC、CBS和NBC――赢得了美国黄金时段90%的电视收视率。十年之后，这一数字降到了64%。从1980年到1990年，像《读者文 摘》、《时代》和《生活》这样的大众口味的杂志的发行量下降了，而在同一时间，却有将近3,000种新杂志诞生，其中大部分的定位都非常狭窄。“其实，根 本就没剩下什么大众媒体了，”一个广告商在1990年告诉《福布斯》杂志。
这句话有些夸大了。显然，大众媒体依然存在，而且就其传播范围来讲，比以往更全球化了。不过，实际上人 们把生活中越来越多的时间放在了狭窄的、专门化的交流领域里。15世纪开始，随着印刷术的诞生，文化的大众化急切向前推进，而19世纪的“便士新闻” (penny press)<指《纽约太阳报》(New York Sun)在19世纪30年代开始的新闻变革，把报纸报道的范围从商业和政治新闻扩展到犯罪、娱乐等内容。>则给它以更大的推动力。不过，从本世纪 60年代后期开始，这一方向完全掉了个头，传播格局的变化促成了一个专业化的区位文化的诞生。
由此，展现在我们面前的，是两幅平行的、但似乎又相互矛盾的景观。的确，世界上大部分地区正被捆绑到一 个巨大的电子基础设施上，可是在其整体性之下，这个网络化的地球也正变得越来越支离破碎。不过，两幅景观的共存也完全合情合理。这就像一个大型的鸡尾酒会 分化成一连串的小型谈话――酒会的规模越大，小型谈话也就越多――所以，当地球居民全都掉入一个虚拟村庄时，情况也是一样。为了维持亲密交流，为了维护我 们各自的特殊性，我们就在这个全球摩天大楼里分裂成了一簇簇的小团体。
……
“一座分裂的房子不可能站立起来，”亚伯拉罕•林肯1858年如此断言。100多年后，华盛顿特区的波 拖马可河边，在那神圣的纪念堂里，我们伟大的奴隶解放者<指林肯。>心满意足地坐在一把大理石巨椅上。但是，如果林肯能够向右偏转120度， 他就不会那么信心十足了。在河对岸不过一箭之地的一幢办公楼里，这个国家正被一股强大的力量重新分裂――这一次不是枪炮，而是微处理器。弗吉尼亚州亚里山 德里亚市威尔逊林荫大道1525号，“清晰”(Claritas)的总部就座落在这儿。Claritas，一家市场研究公司，其创建者就是区位文化之父， 乔纳森•罗宾(Jonathan Robbin)。
现在我们所知的“区位营销”(niche marketing)，是Claritas于从本世纪70年代开创的。在区位营销中，人们根据人口统计数据把消费者细分为一系列泾渭分明的小群体，而产品 推销则以这些小群体的不同口味为目标而设定。比如可以把人群这样划分：富有的市郊青少年、城市职员、领取养老金的退休者等等。具体操作则是，首先根据特定 受众群，挑选出他们特有的语言和形象；然后找到这些受众群经常光顾的各类区位媒体；最后把挑选出的素材安排在相应媒体上。比如，像Utne Reader这样社会体察力强的生活时尚类杂志，会由有机冰淇淋(organic ice cream)和环境银行业(environmental banking)的广告来点缀。而最新款的洗碗机广告，则会出现在“玛莎•斯图尔特生活”(Martha Stewart Living)这样的电视节目上。这些经过剪裁的销售广告，不仅可以提高编辑效率，而且在成本效益上也非常划算。商人们能够以较少的花费，接触到更多潜在 消费者，而且可以省去数目庞大的大众市场广告费用。一位有线电视推销商吹嘘道，有线电视“可以节省一大笔大面积浪费(geo waste)。”
依靠其突出的商业优点，区位营销在过去短短20年里就席卷了美国整个商业界。它是如此盛行，人们几乎都 不记得这其实是一个非常新的历史现象。“直到本世纪70年代，才有人设计出系统化的消费者分割和‘微观销售’(micro-marketing)策略，” 经济学家约翰•戈斯(John Goss)写道，“直到那时，当理论创新、技术创新和制度创新的条件成熟时，以消费者行为为基础的电子数据才得以积累和处理，大量数据的统计分析才得以进 行，以销售为目的的消费者地理定位才得以精确实现。”
戈斯所说的各项创新都可追溯到乔纳森•罗宾。如果文化大众化的起点可以追溯到15世纪50年代古腾堡在 德国美茵茨发明活字印刷的话，那么它的对立面――非大众化(demassification)，这是未来学家阿尔温•托夫勒的命名――也许可以精确定位到 美国人乔纳森•罗宾在20世纪60年代中期倒腾出来的东西。当然，在这个信息过剩的世界里，分裂破碎是不可逆转的趋势。不过，毕竟还是得有人出来为这一趋 势制定一些参数。正是罗宾第一个意识到计算机不光可以用来进行闪电般的计算，而且可以输入程序，将那些本来无法处理的庞大数据摆放在一起，把模式识别提升 到一个新的高度。在这种意识的指引下，区位文化诞生了。
事实上，早在乔纳森•罗宾直接介入此事之前，这一新文化就已经开始酝酿了。1946年第一台计算机―― 电子数字积分器和计算机，或者说ENIAC，是为美国军队设计的，可以用来改进导弹轨道的计算。这个庞然大物由18,000个真空管、6,000个开关、 10,000个电容、70,000个电阻和1,500个继电器组成，占地1,800平方英尺。不过，这笔投资的回报也是巨大的。ENIAC每秒钟的运算次 数竟然可以达到5,000次――这比以前的任何计算机器都要快1,000倍。
如此惊人的运算速度引起美国人口普查局的密切关注。1951年，他们获得了ENIAC的后代产品， UNIVAC（通用自动计算机，Universal Automatic Computer），用来改善人口数据的分类列表。不过，即使在1960年人口普查之后，UNIVAC仍然只被看成是一个节省劳力的机器，一个极为强大的 计算器，可以作加减运算及信息排列和归类，其速度远非人手可比。人口普查局里尚没有一个人认识到，除了分类制表以外，他们的机器能够做更多的事情。
1964年，林登•约翰逊总统开始着手他的“消灭贫穷”(War on Poverty)计划。不过，在“经济机会局”(Office of Economic Opportunity, OEO)开始推行社会救济计划网之前，它得面对一项艰巨的任务――对所有美国人及其经济收入作一个详尽的统计研究。这一任务需要把来自政府诸多机构，包括 人口普查局的数据进行协调和整理。为了完成这一任务，OEO招募了罗宾。罗宾是一个“人类生态学者”，在人类的社会习性研究方面受过专门训练。在进入 OEO以前，罗宾已经开始在某些课题上使用计算机了，比如他所在领域中人们所熟知的“大范围多变量统计分析”。罗宾为OEO编写了一些程序，把来自所有 29个不同机构的信息联系起来，并对美国的每一个地域进行了详尽的社会经济学比较。每一单元大约有1,500个家庭，而这正是当时人口普查局对美国街区的 最为近似的描述。
这项工作的成果，是一个查询起来极为方便的数据集合，该集合包括美国各街区及其富裕程度、流动性、种族 状况、城市化程度和住房类型的数据。这不光是一项伟大的技术成就，也是大范围统计分析上的一项突破。这一突破表明，将一个国家划分成数万个小单元，可以极 为有效地增进对整个国家的了解。
这同时也是一个蕴藏着无限商机的金矿。“联邦人口普查所得的10亿条信息，被我缩减成40个街区类 型，”现在罗宾自夸道，“这样，人们就有可能把这些东西用到真正的销售行动中去，去创造真正的财富，享受更好的生活。”1971年，罗宾建立了一个名叫 Claritas（“清晰”(clarity)的拉丁文）的公司，以此验证他的预感――一个全新的消费者市场数据库即将在他手上完成。从这样的数据库中， 各种私营公司可以对各类生活方式进行勘探、培育和开发。这样，市场人口统计学就可以超越笨重而不实用的交叉制表法。那种粗糙的方法只能把大量的调查样本按 年龄、性别、种族等划分成小单元。它必须以子群体为基础对数据进行度量，而如果原始的被调查群体规模不大的话，子群体规模就会很小，这使得整个过程在统计 学上失去意义。
1976年，罗宾推出了他那里程碑似的“棱镜”(PRIZM)数据库，这是历史上第一个综合性的地域人 口统计的(geodemographic)分析。（正如棱镜(prism)会把一束光分解成一道光谱，展现其组成成分，PRIZM也会把任何一个消费者市 场变成一系列色彩斑斓、泾渭分明的街区类型，所有类型一起构成整个市场。）借助于高超而详尽的算法，PRIZM发现了各个地域在统计上的相似性。用计算机 诞生以前的方法进行分析，分散在全国各地的街区，从来都无法进行如此清晰的归类，而现在，它们被集合在一起，并分别放置在一个单独的“生活方式”类别下 面。比如，俄勒冈州的莫拉拉(Molalla)、纽约的摩拉维亚(Moravia)，都是“猎枪与小货车”类，主要居住着大家庭、熟练工匠和体育爱好者； 而“游泳池与庭院”型市镇，如堪萨斯州的密西恩(Mission)和康涅狄格州费尔菲尔德(Fairfield)，住着年长而富裕的白领，喜欢打高尔夫球 和周日烧烤。这些生活方式的类型一共有40个，几乎全国每个社区都被归入一个特定的类型。“这些基础类别，是经过实际消费行为数据的多次检验、修改而精确 划分的。汽车购买者、杂志订购者、房地产交易、消费赊欠、直接的销售反馈和顾客购物数据等多种资源，一道构成了数百万消费者的消费记录，PRIZM的行为 学测试和修订正是在这些记录的基础上进行的。”
这种以计算机为支撑的生活方式分析，其最后一步，就是给各种生活方式的类型绘上一张让人亲近的脸。 这一任务落在了销售天才罗宾•佩奇(Robin Page)的头上。Claritas雇用他的目的，就是给每一类型起一个琅琅上口的名字，做一番简洁的描述――金钱与头脑、老百姓、西班牙混合体等等。于 是，一个由计算机推动的区位销售的新时代诞生了。
Claritas的美国40种生活方式类型，1976年
蓝血阶层――美国最富裕的地方
金钱与头脑――时髦的都市飞地
毛皮与旅行车――金钱新郊区
都市黄金海岸――富裕阶层摩天楼
游泳池与庭院――年长的中上阶层的郊区
再上两个台阶――舒适的多种族郊区
年轻权势派――雅皮
年轻的郊区居民――年轻家庭
上帝之国――新开拓地区的富裕阶层的新兴城市
蓝筹股蓝领――最富有的蓝领郊区
波希米亚混合体――城市内部的不拘时俗者
美国莱维敦(Letittown)<为二战后的老兵及其家庭建立的居民区的名称。>――衰落中的二战后亚群体
灰色力量――中上层退休者
黑色进取心――中层和中上层非洲裔美国人
新的起点――城市边缘的单身综合建筑区
蓝领幼儿园――中层年轻家庭市镇
新的农场所有者――城市远郊新兴小镇的年轻家庭
新熔炉――新移民街区
市镇与学士服――大学
老百姓――年老的蓝领工人
中型美国――中型市镇
年长的北方佬――工人阶级
煤矿区与玉米镇――工业区
猎枪与小货车――伐木与农业村庄
金色池塘――傍着山岭与湖泊的乡村小屋
农业综合企业――农场小镇
新兴少数民族――城市工人阶级中的非洲裔美国人
城市单身蓝领――城市下层单身
矿山与工厂――苦苦奋斗的钢铁和采矿小镇
穷乡僻壤居民――偏远落后的农场小镇
norma rae-ville――中下阶层工业小镇
土里土气的市镇中心――小型工业城市的市区
粮食地带――人口稀少的农村地区
重工业――底层工人阶级
共享农作物――南部农业村落
南方风格的城区――衰落中的南方各州非洲裔美国人街区
西班牙混合体――省(Barrios)<西班牙语中的地方行政区域。>
烟草之路――非洲裔美国雇农
痛苦挣扎――最穷的农业区
公共援助――城市贫民区
让我们举一个例子，看看 PRIZM到底有什么样的用途。Räumtrupp是一种高脂多泡的德国啤酒，某个代理该酒的美国分销商想扩大其消费市场，他首先会很自然地想到以下两个问题：
1．还有那些人会为这种精心酿制的啤酒掏钱呢？
2．如何以最佳的方法找到这些人呢？
PRIZM的数据库，已经包含了喜爱进口啤酒的几组生活方式的类型。而且，数据库也显示出这些潜在的顾 客居住在哪些街区，如蓝血阶层、都市黄金海岸和波希米亚混合体。市镇与学士服也很有希望，不过，新的农场所有者、矿山与工厂及猎枪与小货车注定是不会成为 有效目标了。哈，这些目标街区的方位图有了；每个区位群体喜爱的电视节目、常听的广播电台、订阅的杂志的清单也有了。啊对了，他们的住址也有了。
……
尽管这种效率极高的异步区位资本主义让生活舒适无比，但它也给整个社会造成了巨大的消耗。因为，当世界逐渐被划分成各种截然不同的消费部落，人类就会逐渐失去它曾拥有的极为宝贵的东西：共享的信息和共同的理解。
