信息过剩与文化的粗俗化
这一章非常精彩：面对竞争，人们凭直觉以为，提高音量是最有效的办法。不过稍微有些远见就会发现，这样反而加重了问题，造成一种恶性循环，信息烟尘变得越来越浓密，穿越烟尘的希望却越来越渺茫。音量和粗俗程度，与信息汪洋同时上升。
第8章 “二四效应” 信息过剩与文化的粗俗化
七年级时，在我的家乡怀俄明、俄亥俄，若想让同学们去看一看传单，比如即将到来的面包促销或学生自治会的会议通知，最有效的办法，就是以下面的话开头，“性、性、性；喔，终于引起你注意咯……”
我怎么会突然想起这个古老的粗俗故事呢？那是因为我曾收到一封陌生的电子邮件，其标题让我非常气愤，“我找到你的自动提款卡了。”我想我的自动提款卡没有丢失，不过很显然，我会跳过其他还没打开的电子邮件，想看看到底出了什么事。
喔，终于引起你注意咯……
这封电子邮件和自动提款卡根本就没有关系。“我找到你的自动提款卡了”只是一个噱头，吸引我在信息汪洋中注意到它。写信者猜想，我通常会收到许多电子邮件，他没错。他想让我特意留意他的信。为了冲破把我团团围住的信息烟尘，他搬来了震惊战术这一救兵。
那么让我们想象一下，如果每天有数百万人使用这种战术的 话，会发生什么事呢？信息过剩造成的后果，其中最明显的一个，就是创造出一种浸透着作假演戏的文化。人们都知道，要想让他们的信息直达目的地，就必须进行 信息包装，给信息裹上一层刺激人或挑逗人的外表。当竞争日趋激烈，我们就会迫不得已地采取任何措施，使我们的声音凸现出来。我们喊得越来越响。打扮得越来 越花哨，越来越有挑逗性。语不惊人死不罢休。
面对竞争，人们凭直觉以为，提高音量是最有效的办法。不过 稍微有些远见就会发现，这样反而加重了问题，造成一种恶性循环，信息烟尘变得越来越浓密，穿越烟尘的希望却越来越渺茫。当地球上的每一个人都想冲破噪音 时，他们却意想不到地制造了更多的噪音。于是音量和粗俗程度，与信息汪洋亦步亦趋地同时上升。
信息烟尘第7定律
每一条充满高强度刺激的道路，都通向时代广场。
在一个信息泛滥的环境中，最困难的事并不是如何让讯息冲破 重围，而是怎么找到一个感兴趣的听者。斯坦利•米尔格朗在1970年曾解释说，为了适应超负荷的外界刺激，人们会在每一项信息输入上分配更少的时间，会尽 可能地减少信息的接收量，会安装某些过滤装置，使输入量维持在可以承受得住的水平上。说得形象一点，我们会堵住耳朵，捏住鼻子，戴上一副深色墨镜，套上一 件塞满防护垫的衣服。
不过，事情不会就此结束。有些人必定会绞尽脑汁地冲破保护 层，吸引负荷过重的我们的注意力。面对这些新的防线，传播者会本能地作出反应，拿出刺破防线的对策。人们戴上耳塞，他就提高嗓音。人们戴上墨镜，他就使用 强光。人们穿上塞满防护垫的衣服，为了留下深刻印象，他就给他们迎头一击。这样的手段已如此普遍，美国人甚至有了一个流行的表述来形容它：“为了引起他的 注意，我不得不用一根长宽二四的木材(two-by-four)<截面为二英寸×四英寸的、标准的建筑木材。>给他当头一棒。”
最 终，我们这个信息过剩的社会成了牺牲品。我们可以把凶手称为“二四效应”(two-by-four effect)。在一个信息泛滥的环境中，“二四效应”为传播活动提供了一条生路。不过，我们也为此付出了高昂的代价：谁都体会到，社会正不可逆转地变得 越来越粗俗。我们眼睁睁地看着一种新时尚浮现出来：垃圾电视、怨恨广播、煽情快嘴(shock jocks)<指收音机里耍贫嘴的节目主持人。>、扭曲的法律程式、广告噱头、极端粗暴和刻薄的言辞。
电影也展现出前所未有的色情和 暴力。广告变得更加吵闹、更富穿透力，而且还时不时地围着人们的口味极限旋转（一个男人被判死刑，执行枪决的士兵首领如此问他，“你想在自己的墓碑上留下 什么样的文字呢？”“意大利辣香肠，”双眼被蒙的受刑者回答。这是为“墓碑”比萨饼制作的一则广告。）言辞污秽抬头，文明得体失势。在哥伦比亚广播公司的 家庭情景喜剧中，某个角色吹嘘说，为了在结婚后仍然保持浪漫，他一巴“抓住了她的屁股！”理想主义者比尔•贝纳特(Bill Bennett)告诫说，之所以会出现这种词句，并不是因为道德沦丧，而是那种想在一个商品过剩的媒体市场上吸引观众的欲望在作怪。贝纳特轻蔑地称之为 “文化的粗俗化”的东西，其他人所谓的“家庭伦理的危机”，这些现象都和信息革命脱不了干系；而好莱坞对传统家庭模式的抛弃，则与这些现象的关系隔了一 层。
虽然我们还要等待一段时间，才能看清这场信息革命会在技术 方面玩出怎样的花样，但未来信息社会的基本特征却已经成形。它的颜色是刺目的氖气灯放射的光芒，它的音响特征是叫嚣、唾骂和爆炸，它的文化商标则是极尽粗 暴之能事的公共关系噱头。看看旧金山广播电台的表演吧：不少人以从金门桥上往下跳这种方式来自杀，旧金山广播电台向第1000个以这种方式自杀的人的家庭 赠送一箱Snapple饮料。而煽情节目主持人唐•伊穆斯(Don Imus)和霍华德•斯特恩(Howard Stern)，在过去的几十年里凭着出色的吹嘘技巧，竟赢得了全国性的知名度，还赚了上百万美元。他们是“二四效应”的主要赢家。路易斯•法拉堪 (Louis Farrakhan)，一小群非洲裔美国人的精神领袖，是另一个受惠者。他手段高明地把那些恶毒的反犹言辞放大成全国媒体的关注点。仅仅通过引发争议，他 就获得了巨大的成功。
同样的故事发生在许多人身上：卡米尔•帕利亚 (Camille Paglia)<美国作家、批评家，著有《性、艺术和美国文化》。>、丹尼斯•罗德曼(Dennis Rodman)<美国篮球运动员。>、麦当娜(Madonna)<美国女歌星、演员。>、艾尔•夏普顿(Al Sharpton)<美国浸信会牧师、黑人激进主义分子。>、罗西安(Roseanne)<美国喜剧演员。>、拉什•林博 (Rush Limbaugh)<美国政治评论家、脱口秀主持人。>、杰斯•赫尔姆斯(Jesse Helms)<美国参议员、共和党人。>、罗伯特•多南(Robert Dornan)<美国众议员、共和党人，曾参与1996年总统竞选>、斯蒂芬•博卡格(Steven Bochco)<美国电视制作人，作家。>――这个煽情主义者、注意力挖掘者的名单几乎无穷无尽，因为那些最优秀、最当红的名人现在正是以此 为生。回顾历史，我们发现，粗俗无礼往往是缺乏教养的表现；而外观俗丽则被视为格调低下、没有品位。可是在今日的注意力匮乏社会，人们却发现，举止粗野是 通向知名度、金钱和权力的捷径。这么多极富天赋的煽情主义者的杂耍表演，使我们的社会正经历着一个被传播学学者凯瑟琳•霍尔•贾米森(Kathleen Hall Jamieson)称作的“夸张的寻常化”的过程。嘴巴变成了扩音器，广告变成了撑大眼镜、搅拌内脏的戏剧表演。为了捕获注意力，手段无所不用其极。这不 但被容忍，甚至被景仰。骇人听闻的举止，获得了财富和权力的回报。
至于选举，那更不用说了。政治竞选已变得如此刻薄伤人， “二四效应”是核心原因之一。竞选手段的日益卑劣，只不过反映了这个社会的夸张、粗俗和招摇日渐繁盛。在马里兰州的一次参议员竞选中，威廉•布洛克III (William Brock III)造谣说，他在初选中的竞争对手鲁桑•阿伦(Ruthann Aron)已被法院判了欺诈罪。阿伦控告他。布洛克的辩护理由是：“谁都知道，夸张手法是竞选的一部分。”
在附近的弗吉尼亚州，一个名叫肯•巴内特(Ken Barnett)的县治安官候选人铤而走险，在电视上做了一个广告，在广告中把当政者弗兰克•卡斯尔(Frank Cassell)的照片和阿道夫•希特勒的照片肩并肩地放在一起，并把卡斯尔的副警长们说成是“迈着正步的盖世太保”，广告中还有一段出自《辛德勒名单》 的镜头。
纳粹是人类罪恶极致的象征，所以它被视为“二四效应”不可或缺的一部分：
•在爱达荷州，州教育督办安妮•福克斯(Anne Fox)，把她在办公室里最初度过的几个星期，比作著名的纳粹受害者安妮•弗兰克(Anne Frank)遭受的迫害。
•在华盛顿特区，市长玛丽昂•巴利(Marion Barry)把一个联邦控制委员会比作一群纳粹党人。当众议院议长纽特•金里奇对这一夸张说法表示愤怒时，一位记者指出，金里奇自己也曾将林登•约翰逊 <美国第36届总统，接替被刺杀的肯尼迪总统。>的“伟大社会”(Great Society) <约翰逊总统施行的提高教育、降低贫困，减少种族歧视的政策。>方案比作纳粹主义。
•纽约州的国会议员查尔斯•兰热尔(Charles Rangel)和梅杰•欧文斯(Major Owens)把“共和党契约”(Republican Contract)对待非洲裔美国人的态度比作纳粹对待犹太人的态度。
•在一封筹款信中，“全国来福枪联合会”(National Rifle Association)把联邦法律执行官们说成是“穿着长统靴的政府凶手”，影射他们是纳粹党的突击队员。
•O. J. 辛普森的律师约翰尼•科克伦(Johnnie Cochran)把警官马克•富尔曼(Mark Fuhrman)比作希特勒，称他为“种族灭绝主义者”。
“二四效应”渗透到我们家居和工作的每一个层面。“美国企 业协会”的传播学专家文森特•索利托抱怨说，“想引起人们的注意，这实在很难。”这个他经常提到的观点得到了统计数据的支持。从1930年到1990年， 广告费按人头平均，增长了2200%，民意测验也表明，人们对信息的记忆力有一个陡峭的下降。“每个星期我都收到许多请帖，”索利托说，“邀请我参加由公 共关系的专业人士参与的研讨会，讨论各种相关问题，如‘如何保证你的新闻发布被人阅读’，‘如何在喧嚣声中脱颖而出’。”他也提出了自己的方法和策略。他 解释说，他最近提出的一种技巧，是用邮件和传真两种方式发送新闻材料。这样就有双倍的机会抓住每一个目标的眼睛。索利托说，对那些忙得没时间打开邮箱的人 来说，传真发挥着“双层保护网”的作用。
直接推销信（广告邮件）的作者也有同样的感受――注意力延 续时间不断下降。不过，他们也知道，和其他人一样他们也要对此承担责任。80年代，广告邮件的增长率比人口的增长率要快13倍，当推销信件的数量激增时， 争夺注意力的竞争也白热化了。一个广告邮件作者满心向往地回忆道，“有一段时间，除了私人通信，人们一般只收到很少的其他类信件。可是现在，足足有一吨广 告邮件，你不得不与邮箱里的其他对手展开竞争。所以你的信封外观就不得不富于戏剧性，不得不醒目，并向人们暗示，如果他们打开信封，也许就会获得某些好 处，不管信里的内容是税收降低，或是除去了一个长期政敌。”
如今有两种颇受宠爱的广告邮件技巧，一种是伪私人 (faux-personal)信封，即信封上不带商业性的塑料窗口；另一种是附带声明的信件。（“如果你曾发送过附带声明的信的话，”另一位作者透露 说，“你要说的第一句话就是，‘如果让你有所不便的话，我表示道歉。不过这是急件！’因为许多人不得不开车20到25英里去取它，而当他们发现这是广告邮 件时，可能会愤怒不已的。”）
传播学专家和广告邮件作者因职业原因而承受的负担，仅仅是 我们所有人现在所面对的景象的夸张情形罢了。信息技术把一般的公众变成了一个巨大的业余媒体，它也因此让所有“信息暴食者”(glutizens)背负了 媒体行业的核心重担：抓住每一个观者。每一个人都想被人倾听（或阅读、观看）。如果现在我们就是媒体，那么我们每个人就面临着同样的问题：从一个已经信息 过载且注意力无法集中的人群中搜寻注意力。既然我们既是信息过剩的受害者，又是为此添砖加瓦的“信息暴食者”，那么我们既是“二四效应”的受害者，又是它 的赞助商。
“二四效应”尤其有损新闻媒体的公正性。新闻制作不得不采取
各种无耻的措施来搜寻注意力。于是关于环境和其他社会问题的报道，大部分都开始钟情于制造恐怖和散布危机：
“某团体发出警告：注意全球水源危机”
《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)
“波斯湾之外的美国能源危机”
《亚特兰大现状》(Atlanta Constitution)
“危机促使汽车里程数增加”
《华盛顿邮报》(Washinton Post)
“日本环境问题的‘定时炸弹’”
《旧金山年表》(San Francisco Chronicle)
“教皇发出警告：警惕全球生态危机”
《洛杉矶时报》
“某报道发出警告：注意垃圾危机”
《圣•路易斯邮报》(St. Louis Post-Dispatch)
“木材官员告诫：当心经济危机”
《旧金山年表》
迎合受众、散布危机，这体现了令人痛心的“新闻小报化”倾 向。这种滑向煽情主义的趋势主要受到了“二四效应”的驱使。（而且并不限于新闻的某个特殊类别，比如《纽约客》(New Yorker)杂志的编辑蒂娜•布朗(Tina Brown)曾在90年代初力图使这份杂志更加“切题”，其中的一项措施，就是积极促使供职于《纽约客》的画家创作更加“粗野”的插图。）
文化温度的升高，可能会带来一连串让人恶心的后果。粗鲁低 俗和煽情主义的增多，直接导致了侮辱和进一步暴力行为的增多，这一切顺理成章。“我丈夫在停车场里告诉某人她的灯灭了，她回应道‘我操’。她是在表示感谢 呐，”社会心理学家卡罗尔•塔夫里斯(Carol Tavris)说。
人们也认为，“二四效应”根本就没法摆脱。美国广播公司的 总裁戴维•韦斯廷(David Westin)说，“我们不可能回到过去，再去放映‘奥奇和哈里特’(Ozzie & Harriet)<自40年代开始出现在美国广播、电视上的情景喜剧，是美国经久不衰的家庭喜剧。>，并指望人们会去看它。”如果真是这样 （只有时间能告诉我们将来会怎样），那么这就意味着，在一个又一个夸张手法的侵蚀下，我们正一步步瓦解那温文尔雅的交流基础，而正是这种方式的交流在过去 的200年中一直在为这个国家服务。显然，今日的电视编导、电影制片人、演员、发言人和出版者都感到不得不提升竞争的热度，但这样的竞争严重损害了社会的 温和与明智气氛。我们的注意力持续时间也因此而减少。任何事物都无法吸引我们的注意力，除非是疯颠起舞，除非是声嘶力竭。
作为这样一种麻木剂，“二四效应”也冻结了那些最优秀的头 脑，使他们无法进入公众讨论的主流。你要赢得注意力，就不得不煽情，不得不制造轰动效应。对那些富有洞察力的聪明头脑来说，这意味着什么呢？他们的想法不 能进入音乐电视录像带，也不能进入眼花缭乱的网络页面。如果我们的注意力自然而然地转向麦当娜和霍华德•斯特恩这样的人，哪些人会湮没在历史的尘埃中而无 人问津呢？真是滑稽，“二四效应”压制的，恰恰是这个复杂年代中我们最需要的那些人――愿意直面生命的模棱两可性的人。
